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Stratégie de branding

De Payname à Morning

· Branding,stratégie,communication

Le contexte

Un matin, ta startup prend un virage stratégique...

Épisode 1 – Payname, le paiement en ligne

La startup toulousaine Payname a vu le jour en 2013. À l’époque plateforme de paiement de services

à la personne en 2014, les services ont évolué pour proposer tout type de paiement entre particuliers

(remboursement, achat d’objet d’occasion, cagnotte en ligne) et Payname est devenu le pionnier du

cobanking. Acteur émergent dans le domaine de la FinTech (technologie financière), Payname

accompagne les nouveaux usages bancaires appliqués au domaine du collaboratif à travers une

plateforme technologique qui agit comme tiers de confiance entre les particuliers.

Payname a grandi à la vitesse grand V : lancement de nouveaux services tel que la cagnotte, obtention

d’un agrément par l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (inédit en région), une équipe

de plus de 40 X-Men, un Campus connecté à la campagne, etc. Et la suite s’annonçait encore plus

excitante avec un projet de néo-banque encore plus grand et plus innovant.

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Épisode 2 – Morning, la néo-banque indépendante

En 2016, le positionnement de l’entreprise évolue pour passer du paiement à la néo-banque. L’équipe a l’ambition de construire une nouvelle expérience de la banque. Payname est un nom très rattaché au secteur du paiement. Autrefois annoncé comme le Paypal français, le projet prend une nouvelle direction pour devenir un acteur bancaire indépendant. Il était donc nécessaire que cette nouvelle marque représente au mieux l’identité, les valeurs, l’équipe et le champ de légitimité de la startup qui ne vend pas un produit mais qui propose un nouveau paradigme de la banque. C’est une des rares startups de la FinTech à ne pas être située à Paris et, mieux encore, à avoir construit son propre Campus à la campagne ! Et ce sera la seule néo-banque à ne pas être adossée à une banque traditionnelle. Le préfixe « Pay » ne reflète alors qu’une partie (certes historique) de l’offre de services de Payname mais, à terme, cela reste trop embryonnaire et fonctionnel en rapport aux ambitions et la stratégie. Par ailleurs, le « Pay » inscrit la startup dans une longue lignée de marques plus ou moins concurrents utilisant la racine Pay dans leur nom, à commencer par Paypal.

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Les objectifs

Une marque qui fait bouger les lignes à l’image du projet.

Objectif 1 – Se positionner sur le secteur de la banque, différemment

Le besoin de cette action de re-branding résulte directement de notre évolution de positionnement, du paiement en ligne à la banque. Payname évoquait le nom du service et sans connaître la marque il était facile de comprendre dans quel univers l’entreprise exerçait. Cependant, pour notre nouvelle marque, nous ne pouvions pas (aux yeux du régulateur nous ne sommes pas encore établissement de crédit donc nous ne pouvons pas nous qualifier de « banque ») et nous ne souhaitions pas intégrer le mot « banque » ou « bank » dans le nouveau nom. Il fallait arriver à obtenir quelques choses de très différent mais qui nous rattache tout de même au secteur bancaire pour la compréhension du public.

Nous avions également un impératif de « timing » puisqu’il nous fallait cette nouvelle identité pour réaliser le graphisme des cartes de paiement (le design se faisant des mois avant de commencer à les distribuer). C’est pourquoi nous avons divisé la transition en plusieurs phases dont l’étape finale sera l’arrivée de la néobanque pour les particuliers (novembre 2016) et pour les professionnels (février 2017) dans un second temps.

Objectif 2 – Créer une marque expérientielle avec un univers atypique

Notre marque n’a pas pour unique objectif de nous distinguer d’un marché, c’est aussi et avant tout la représentation de notre identité, de nos valeurs et de notre champ de légitimité. L’image qu’on nous renvoyait de notre projet pouvait se traduire par « ça respire l'énergie ». Morning c’est une expérience en interne avec une équipe de super-héros à la campagne qui change la banque et c’est une expérience nouvelle pour nos utilisateurs qui reprennent le contrôle de leur argent.

L’objectif était de faire transparaître cet univers énergisant, impertinent et innovant à travers notre nouvelle marque : un univers peu commun dans le secteur bancaire, plutôt froid, strict et complexe. Nous souhaitons changer la banque donc nous devions avoir une approche différente de ce qu'on peut trouver habituellement : une marque centrée avant tout sur l'expérience, plus que sur un produit. Nous avons donc amorcé la réflexion dans l’objectif de créer une marque dynamique pleine d’énergie et prête à relever les défis les plus ambitieux.

Les cibles

Ne pas devenir une alternative mais un nouvel acteur qui pèse dans le secteur bancaire.

Notre cible, les français de 18-49 ans, hommes ou femmes sans distinction, représente 40% de la population française. Notre cœur de cible, les français de 18-34 ans, hommes ou femmes sans distinction, représente 13,5M de personnes, soit 20% de la population française.

Cible 1 – Les technophiles

Le technophile est un très enthousiaste pour tout ce qui a attrait à la technique, en particulier les techniques les plus récentes telles que les ordinateurs, Internet, les smartphones… Nos services étant essentiellement sur le web et les applications mobiles, nos utilisateurs sont capables de comprendre et de se servir de ce type d’outils technologiques. L’idée est de proposer, en toute transparence, les services et leurs tarifs avec la possibilité de souscrire en totale autonomie. Les technophiles ne se rendent pas en agence pour voir un conseillé bancaire, ils souhaitent simplement activer/désactiver des fonctionnalités depuis leurs smartphones, c’est-à-dire piloter leurs comptes et leurs cartes facilement et instantanément. Citadins, très proches du monde virtuel et tournés vers le futur, ils sont, en général, très portés sur le « social » mais surtout hyper-consommateurs. Ils passent en moyenne 44% de leur temps à communiquer via les NTIC, selon une étude RescueTime. En France selon une étude du LSA, les « early adopters » représente 15 % de la population française

Intéressés par :

  • Applications mobiles
  • Temps réel
  • Autonomie
  • Pilotage de la carte (choix code PIN, activer/désactiver paiement en ligne ou NFC, bloquer/débloquer ma carte…)

Cible 2 – Les jeunes

Les jeunes recherchent des solutions qui leur ressemblent et qui leur facilite la vie. Et notre néo-banque est celle du quotidien, qui vous rend service dans la vie de tous les jours. Ils vont aussi choisir des services gratuits ou qui ne coûtent pas chers. La génération Y, génération de l’immédiateté, a une forte appétence pour les nouvelles technologies, n’hésite pas à remettre en cause le système, dispose d’un fort attrait pour la nouveauté.

Intéressés par :

  • Gratuité
  • Temps réel
  • Autonomie
  • Contrôle
  • Usages sociales : partage des dépenses, cagnotte…

Cible 3 – Les bancoseptiques

Les bancoseptiques ne se rendent pas en agence pour voir un conseillé bancaire qu’ils considèrent, en fait, comme un vendeur de produits financiers. Ils sont lassés du système bancaire, des tarifs exorbitants et/ou injustifiés. 40% des français ont une mauvaise image des banques. La qualité perçue des produits et du conseil est en déclin et un français sur deux n’a pas confiance en la solidité des banques face à une nouvelle crise.

Intéressés par :

  • Indépendance de l’entreprise
  • Valeurs du projet
  • Transparence des coûts
  • Contrôle des finances personnelles

Cible 4 – Les multibancarisés

En proposant le compte du « quotidien », simple, pratique et instantané, nous visons les français multibancarisés. 80% des français de 18 à 65 ans sont clients de 2 banques ou plus. 7% des français de 18 à 65 ans sont clients d’une banque en ligne, 10% à court terme et 20% à moyen terme. 15% ont l’intention de transférer tout ou partie de leur activité bancaire vers une banque numérique (principalement hommes, 25-39ans, CSP+). Ce sont vers les produits bancaires du quotidien (compte et carte) que les « intentionnistes » semblent s’orienter. La cible est amenée à s’élargir également vers les CSP-. Leurs motivations actuelles pour ouvrir un compte en ligne sont avant tout économiques.

Le manque de confiance envers les pure players et l’absence d’agence sont en revanche 2 freins à l’intention de migrer.

Intéressés par :

  • Gratuité
  • Transparence des coûts
  • Forfaits à l’usage

Le concept

« On nous a dit que ce n’était pas possible alors on l’a fait ! »

Notre startup « humaine », aux ambitions considérables et fortement implantée dans la dimension locale et sociale, a une mission claire et folle : faire la banque telle qu’elle devrait être. Après avoir défini la stratégie marketing, nous nous sommes donc lancés dans le travail de recherche du nouveau nom.

  • La marque doit être en adéquation avec les valeurs qui nous animent au quotidien (convivialité, originalité, cohésion, ambition) et les leitmotivs qui guident notre projet dans sa globalité (transparence, pragmatisme, proximité)
  • Elle ne doit pas faire trop « trendy » et être simplement identifié à une application « cool » car le projet d’un nouvel acteur bancaire indépendant est beaucoup plus ambitieux
  • Elle doit avoir un nom qui fonctionne à l’international pour les développements futurs
  • Elle ne doit pas contenir le terme « banque » ou « bank » pour des raisons réglementaires mais aussi pour ne pas être associé aux pratiques de finances spéculatives, à une politique tarifaire opaque et à l’image d’un système sclérosé. Nous ne sommes pas une banque.
  • Elle doit refléter le projet, notre position de trublion et l’équipe

Nous avons proposé une shortlist de noms possibles, puis vérifié l’antériorité de ces options. Nous avons également vérifié la disponibilité des extensions .com, .fr, .eu, .co. Une recherche plus approfondie a été faite par l’équipe juridique, sur une petite sélection, pour s’assurer de l’éligibilité.

C’est le nom « Morning » qui a été retenu. Il fallait ensuite faire de ce nom, une marque forte.

Morning est associé à des notions positives et se rattachent aux valeurs de l’entreprise, telles que :

  • L’authenticité, l’aspect chaleureux (le café fumant)
  • La convivialité (« good morning », « de bon matin », chocolatine, breakfast…)
  • L'avenir avec un nouveau jour qui commence (innovation, disruption)

Nous avons conclu que Morning a le potentiel d'une personnalité forte, d'un signe distinctif et d'une histoire à raconter tout en gardant notre héritage. Cette nouvelle marque éclaircit notre positionnement, est cohérente sur la vision à long terme et détonne avec ce qui se fait aujourd’hui dans le secteur bancaire. Morning est une marque punchy, jeune et internationale : même si les français ne sont pas forcément à l’aise avec l’anglais, c’est un des premiers mots que l’on apprend à l’École. Et surtout ce nouveau nom reflète les aspects rayonnant et ambitieux du projet et de l’équipe. Nous avons également pu récupérer le nom de domaine morning.com.

Le champ lexical et l’univers, tant sonore que visuel, à exploité est riche et promet de belles campagnes de communication…

Pour le rattacher au secteur de la banque, nous avons joué sur les termes et choisi une baseline qui nous positionne clairement : « Morning, réveille la banque ».

Nous avons testé ce nouveau nom auprès de l’équipe et de la cible. Nous avons dû accompagner l’équipe, en interrogeant chacun des collaborateurs, pour identifier les motifs bloquants pour certains notamment. Ces échanges ont permis à l’équipe de s’approprier le nom et l’identité visuelle créée ensuite a fini de séduire tout le monde. Les témoignages recueillis auprès de la cible nous ont conforté dans notre choix puisqu’aucun bloquant n’a été identifié et les notions véhiculées par « Morning » correspondaient à la portée que nous souhaitions donner à la marque.

Sens 1 – L’expérience nouvelle

Un nouveau jour pour la banque !

La néo-banque Morning ne vend pas un produit, elle offre une expérience. Morning évoque le commencement/l'origine et également le réveil dans le sens « renouveau ». Le suffixe ‘ING’ amène une dynamique au nom pour une nouvelle banque amenée à changer le monde ! Nos utilisateurs ont du bon sens, ils ont conscience que choisir Morning c’est choisir la transparence, la simplicité et l’authenticité. Enfin un nouvel acteur indépendant qui bouge les lignes d’un secteur fermé et préhistorique !

Sens 2 – La [néo] banque du quotidien

La banque repensée par des non-banquiers !

Chez Morning, il n’y a aucun banquier ! Nous imaginons la banque telle que nous voudrions la voir et la pratiquer. La co-création est également au cœur de nos développements technologiques. Notre objectif est d’ancrer notre économie dans le réel. Un français sur deux consulte son compte bancaire tous les jours. Il a besoin de solutions simples adaptées à son quotidien : collecter de l’argent pour un projet, partager une dépense à plusieurs pour se faire rembourser instantanément, sécuriser ses paiements entre particuliers, paramétrer sa carte de paiement en fonction de ses usages… Le tout en gestion autonome depuis le web ou les applications mobiles.

L’identité visuelle et sonore

Un univers à part entière pour un projet atypique.

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Après plusieurs pistes envisagées, nous avons choisi l’axe « store ». Les stores vénitiens ont plusieurs sens, ils peuvent s’ouvrir et se fermer…

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  • Design : Poétique & identitaire = l’univers du matin, les objets de tous les jours
  • Idée : Le store incarne le quotidien (première chose que je fais le matin « j’ouvre mes rideaux »)
  • Évocation : Stores ouverts = symbolique de la transparence, de l’ouverture

Stores fermés = symbolique du transfert financier, de la stabilité, de la sécurité

On peut aussi voir un parallèle entre le M et l’horizon des montagnes pyrénéennes où est installé le Campus Morning.

  • Couleur : Le Rose « Jungle », une couleur unique et impertinente dans le secteur bancaire. Ce rose pêchu représente la passion de l’équipe pour le projet et l’engagement à faire bouger les lignes. Un parti pris qui nous permettra d’avoir une prise de parole remarquée dans nos communications, notamment en publicité TV et en affichage urbain.
  • Polices : Pour les titres, Montserrat apporte de la stature au logo, elle rassure et inspire confiance. Pour les textes, Lato a la particularité d’être lisible, épuré et moderne. Ces deux polices sont à la fois arrondies, confortables et chaleureuses, des valeurs que l’on retrouve chez Morning. Pour les présentations, nous avons sélectionné une police que tout le monde a sur son ordinateur : Trebuchet.
  • Le + : L’animation du logo avec les stores qui s’ouvrent et le mantra « réveille la banque ».
  • L’identité sonore : Nous avons souhaité pousser l’identité jusqu’au bout de nos oreilles ! Nous nous différencions encore plus avec un univers sonore qui habillera nos productions vidéos. Nous avons travaillé avec l’agence Mediameeting qui nous a confectionné une musique sur mesure. Nous avons fait appel à Muriel Riou pour la voix off et en particulier pour appuyer notre baseline « Morning, réveille la banque ».

Les actions

Une communication en trois temps

1er temps – Le teasing du changement de marque

En mars 2016, nous avons validé nos nouvelles positions stratégiques en évoquant la possibilité d’un changement de marque à toute l’équipe. A ce moment là, le travail s’est donc orchestré autour de deux axes : trouver notre nouveau nom et emmener l’équipe dans l’aventure pour que tout le monde, en interne, soit fier de cette nouvelle marque. Jusqu’à la révélation de la marque, Payname a annoncé l’arrivée de la banque de demain... et que celle-ci commencerait à se concrétiser avec une nouvelle marque. Morning (encore inconnue du public) serait la naissance de cette promesse.

Les actions :

2ème temps – La révélation de la marque

Nous avons choisi d’associer la révélation de la marque à un événement avec un fort écho auprès des toulousains et de la presse régionale et nationale : l’inauguration du premier bâtiment du Campus Morning, que nous avons choisi d’appeler Le Toaster, en écho à Morning et d’où l’équipe fera sauter la banque ! La startup fait, une fois de plus, un pied de nez aux banques, en construisant son propre Campus… à la campagne, loin de Paris où « La Défense » est la place attitrée des banques. La révélation de la marque a eu lieu le 6 juin 2016 en présence de plus de 500 personnes de l’écosystème toulousain, mais aussi de nos investisseurs, de la presse et de nos partenaires venus de toute la France.

Les actions :

  • Réflexion sur le nom du premier bâtiment du Campus Morning
  • Visite du Toaster par la presse, sous forme d’exposition temporaire présentant le parcours réalisé par la startup
  • Conférence de presse (une trentaine de journalistes – région et national)
  • Inauguration du Toaster, le 6 juin 2016
  • Diffusion de la vidéo de révélation et de présentation de la nouvelle marque, pendant l’événement (et happening de l’équipe) puis sur notre page Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=9DbJ5byTOnk
  • Live tweet de l’événement avec le hashtag #porteuntoast qui nous a porté en Trending Topic France sur Twitter
  • Réalisation d’une carte de paiement géante avec une imprimante 3D du Fablab Comminges
  • Remise d’un sac avec des goodies Morning (porte-carte et carte spécimen, stickers), la revue du cobanking et une brochure
  • Communication de la nouvelle marque à travers tous nos canaux (newsletter, mailing, réseaux sociaux, blog…) : https://blog.morning.com/2016/06/payname-devient-morning-dessous-de-nouvelle-marque/
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3ème temps – L’arrivée de la néo-banque

Une fois la marque annoncée, nous avons opéré tout le re-branding de nos supports print et web et fait les modifications nécessaires concernant les redirections web. Nous avons également ajusté les messages sur le site web pour évoquer le nouveau positionnement. Les retombées presse ont continué dans la durée, grâce à nos communications sur le Campus Morning, notre partenariat avec le Toulouse Football Club, nos ambitions concernant la banque et notre management du « bonheur au travail ». Notre objectif était de tenir en haleine et de générer des inscriptions sur le site pour le lancement, en novembre 2016, du compte et de la carte de paiement.

Les actions :

  • Mise à jour du site web et des interfaces avec la nouvelle identité 
  • Création des templates et des nouveaux supports de communication (power point, carte de visite, brochure, kakémono…)
  • Mise à jour des comptes réseaux sociaux. Morning n’était pas disponible à l’époque (morningfr pour Facebook et Instagram et @morning_com pour Twitter), cependant, après un travail de longue haleine, nous avons pu récupérer « morning » sur Facebook et Instagram et nous sommes en attente de validation de la part de Twitter pour le compte @morning.
  • Un trophée « Petit Web » : prix du public - Innovation digitale de l’année 2016
  • Relations presse
  • Mise en place d’un partenariat avec le média Maddyness et production de la web série « Faites sauter la banque » avec quatre épisodes diffusés à partir du mois d’octobre 2016 : https://www.maddyness.com/innovation/2016/10/03/art-innover-morning/
  • Positionnement sur des événements avec un beau retentissement tels que Nipconf, INbanque, DigitalWorldSummit, BlendWebMix, Conférence de Paris, Futur en seine, Bordeaux FinTech…
  • Travail sur les messages et les interfaces « néobanque » pour un lancement en novembre 2016.
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Les résultats

Un changement plus que réussi

Nous pouvons être fiers de ce re-branding géré en interne car nous avons une pluie de félicitations lors de la révélation de la marque à l’inauguration de Campus Morning. Mis à part 3 commentaires de personnes septiques sur les réseaux sociaux (qui ont rapidement été convaincu), les retours de nos utilisateurs et de notre audience en général, ont été très positifs.

La nouvelle marque a très bien été accueillie :

  • 500 personnes conquises à l’inauguration
  • En Trending Topic Twitter pendant l’inauguration
  • Un repositionnement bien perçu et surtout bien compris par nos utilisateurs
  • 85 000 utilisateurs
  • Des retombées presse conséquentes : une cinquantaine dû à l’inauguration et à la nouvelle marque et 150 articles ou reportages (France 2, Le Monde, Maddyness, SocialTer, Society, Stratégies, Les Echos, La Tribune, France 3 région, etc.) depuis le teasing de la marque : https://corpo.morning.com/category/article-sur-morning/

La nouvelle marque va nous permettre d’attaquer un marché complexe :

  • Une communauté forte attachée à la marque
  • Des ambassadeurs de la marque
  • Une identité visuelle et sonore atypique qui nous permettrons de nous distinguer et de porter un message puissant en TV, radio, affichage
  • Une marque forte à la vocation internationale qui gagne en notoriété
  • Plus de 400 idées recueillies pendant la campagne de crowdtesting
  • Un nom de domaine fort : morning.com

Le budget

Un travail d’équipe : Do it yourself !

Mis à part l’identité sonore, tout a été créé en interne ! Morning c’est du fait maison. J’ai l’immense plaisir de vous présenter les acteurs principaux de cette action de re-branding :

  • Éric Charpentier (fondateur/leader)
  • Aurélien Vialette (responsable marketing)
  • Laëtitia Geneyton (responsable communication)
  • Baptiste Lhopitault (designer)
  • Marianne Prigaux (happiness driver en charge de l’événementiel)

Concrètement la réflexion autour du nouveau nom et la création de l’identité visuelle nous a coûté 0€ (mis à part à masse salariale).

Coûts externes et événementiel :

  • Démarches juridiques et obtentions des noms de domaines : 200 000€
  • Inauguration du Toaster : 40 000€
  • Identité sonore : 10 000€